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糖果业的营销突围

发布时间:2015-03-27 14:33来源:未知点击次数:
     
        糖果业经典国货如徐福记、大白兔、春光椰子糖,一直留存于消费者的时光记忆中。请注意,是记忆,为什么国产糖果品牌不是消费者现实中的亲近值得深思。而费列罗、M&M豆等外资巧克力品牌则风声水起,不局限于年节消费,成了四季咸宜的休闲时尚商品,突破了传统食品仅仅满足于饱口腹的概念和功用,成了传情达意的现代生活好伴侣。
 
糖果业的困局
  13亿人一人消化一粒糖果,销量就是天文数字。糖果业的困局首先要解决产品定位问题,如果仅定位为年节食品,就和月饼、汤圆一样一年只做有限次数的营销,抓住年节突击实现销量。这也正是包括徐福记等巨资品牌所陷入的营销困惑。加之现代人群对于高糖食品的健康顾虑,糖果正在越来越偏离现代人群的选择视线。
  另一个核心关键则是糖果给人的推广印象,如果仅限于儿时的记忆,并没有深入到现时生活的情境和土壤中,等童年的小伙伴们记忆老了,牙齿掉了,都已无力消费,新生代却了无印象。品牌推广怎样贴近年轻化的消费人群成为糖果业市场的最大考验。祖父、祖母级的产品,不能还是沿用祖父、祖母年代的营销推广,那样会离现代消费人群越来越遥远。产品可以经典,营销必须创新。现代商品必须体现除了甜蜜口感以外所能带给消费者的心理附加值,提升产品本身所能传递和代表的价值感。
  其三,产品包装和口感一成不变,老字号们形象老化,缺乏新鲜气息。徐福记主打产品包装设计风格更多只适合中年人群和港澳同胞。大白兔在其他产品一片闪亮耀眼的包装中显得简陋单薄。怎么让新生代喜欢和选择成为糖果业最现实严苛的命题。糖果业急需突破的是怎样重新推动消费者的消费选择,培养消费习惯和观念,不能仅仅成为怀旧商品和久远记忆。而婚庆喜糖和节日大小礼盒则越来越多成为外资巧克力的施展天地。各种喜悦氛围离国产传统糖果业越来越远,老字号们越发显得寂寞、孤单和乏力。
 
将甜蜜重新定位 
  糖果业的营销突围需要解决好两个核心问题,即谁来吃糖果和谁来卖糖果。
糖果业的定位需由之前局限的传统年节食品、喜庆商品调整为喜悦商品、能量补充和情绪调节用品、健康时尚食品和分享装备,成为消费者生活中的贴心小伙伴。把糖果重新拉回人们的视线中,从打造全新的糖果包装,塑造糖果传情传喜悦的全新功用诉求和现代观念与印象,给生活添一丝甜蜜和喜悦。解除人们吃糖果的心理负担,把糖果作为早餐的温情替补,来不及吃早餐时也要补充一粒糖果作为能量加油站,劳累忙碌的时候来一颗温馨糖果,可以有效预防低血糖,更可以用来调整情绪。同时降低甜度以更适应现代人群的健康选择和口感需求,提醒大家吃过糖果记得漱口,临睡前不要贪恋甜蜜,就可以去除妈妈们对于孩子吃糖会得蛀牙的健康担心。
  糖果的小包装化、年轻化、时尚化、低糖化、健康化、多口味化是糖果业的营销突破宝典。让缤纷糖果成为人群的日常所想和分享必备,无论自用、分享还是婚宴所用,抓住上班族和学生族,重新打动消费者,培养当下现代人群的消费习惯,让人们想得起来消费糖果,有吃的氛围和欲望,知道这些国货还在,不让传统和经典寂寞消失。 
糖果业之所以沉寂很多源于缺乏天然和创新,推陈出新才会不断给我们带来惊喜,带来感动。就象春光近年推出的椰子棒棒糖,和传统椰子糖并排而立时,让人毫不犹豫地一网打尽,新时代的商品可以做到同时征服新老人群,即使价格并不低廉,这也正是品牌商品的溢价附加值。

 

 
 果冻作为休闲食品的一员,与喜之郎们在湖南卫视等传媒成功的品牌打造密不可分。新鲜出炉的巧妈妈果町新语包装设计非常时尚,但价格需要更接地气,才能被消费者乐于接纳。阿胶已将礼品市场作为重要的销量增长点,却忽略了食品市场的增长潜力。各种各样的阿胶枣如火如荼,阿胶却不见身影。作为保健礼品也尚未真正走进消费者的内心里,真正成为消费习惯和选择习惯。
  解决了谁来吃糖果的问题后,还要解决谁来卖糖果的现实难题。由于糖果销量越来越局限,经销者没有太多的动力和吸引力,欠缺实力和推广力度,靠企业在市场中自我苦苦挣扎,销量自然愈加稀薄,最终成了日薄西山的死循环。让经销者看到糖果业的销量增长希望,重新选择做饮料和其他产品的实力级客户,用更充沛的利润率吸引客户共同重新推广和演绎,糖果业才能重新上路,看到振兴的希望。
 
让甜蜜成为甜蜜
  在经典中创新,常看常新才是品牌在市场和消费者心目中常青不老的驻颜术。糖果业可以从五芳斋、六神花露水等用营销实力焕发新颜的其他行业经典品牌中更多重新思索营销的实质、精髓与价值,找寻自己的方向和未来。只有突破眼界和心界上的局限和屏障,才能真正进入实质营销实质化产出的又一重天。
  产品不能脱离消费者而存在,怎样成为消费者毫不犹豫的心头之选是品牌得以生存和强大最根本的切身命题。对于论坛东道主马大姐的困惑,还需考虑企业和品牌现代形象和定位问题。一线城市要时尚,产品质量要上去,成为拿得出手的精品,不仅是过去年代的物美价廉。品牌名称也许需要更换或者增加富有年轻、活力、时尚气息的副品牌。大姐毕竟是个年代久远的古老词。
  E时代传统产业怎样与电商共舞共赢是另一个值得探讨的话题。M&M豆成了圣诞的温情杀手,任何城市当天送达,与在商超购买价格差异不大,多了一份惊喜、便捷、新意和满足感,抢了昔日进口巧克力们雷打不动的浓情与风光。但遗憾的是玛氏投入如此之大,整个网站上却没有任何宣传提示,从商超到电商北京这样购买力强盛的一类市场竟然缺货无货,营销的有效性和实现率大大降低,销售与市场脱节,空消耗了市场费用,却没有赚回销量。玛氏春节大力度的捆绑销售价格再度让人心动,用畅销品牌带动其他产品销售是个好策略,只是定位不一定准确,宅男吃士力架OK,小盆友适吃的恐怕是M&M豆,美眉可以横跨M&M豆和脆香米,全家共享。但从营销人的直觉判断不象是企业所为,这样的价格更象是赔本赚吆喝,比商超价格低了1/3,幸好推广力度不大,如果轰轰烈烈,将遭致所有传统渠道经销商的一致抵制。
  细看很多行业老大、老二们营销并未登峰造极,反而有着明显的漏洞和致命伤,有多少缺漏就有多少提升的空间。拾遗补缺,才能不让我们的营销和经营四处敞着漏风口,精益求精,才能真正成为翘楚和榜样。我们要比的不是最孱弱的对手,而是最伟大的品牌,做最优秀的自己,奉献精彩与完美,收获足斤足两的销量,赢得市场与竞品的尊重。
 


预告:
2015年闽台(泉州)食品交易会
中国(泉州)国际食品暨加工机械展
中国(泉州)品牌授权暨食品包装设计展
时间:2015年7月16-18日
地点:福建省晋江市SM国际展览中心
组委会咨询方式:0595-82035511    
大会网站:www.jjspxh.com  
微信公众号:jjsp888
 

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